導(dǎo)讀：為順應(yīng)當(dāng)下直播大風(fēng)口，從環(huán)亞集團(tuán)定下“重構(gòu)營銷生態(tài)”的2020年度規(guī)劃大方向以來，滋源隨風(fēng)而動(dòng)，越來越多地把營銷權(quán)重放在直播領(lǐng)域。
都說疫情是“放大鏡”、“加速器”和“挖掘機(jī)”，但品牌要真正放大優(yōu)勢(shì)、加速變革、挖掘潛力，在危機(jī)中抓住機(jī)遇和趨勢(shì)，則是企業(yè)實(shí)力、品牌價(jià)值和團(tuán)隊(duì)能量合力的體現(xiàn)。 在這個(gè)“后疫情”洗牌時(shí)代，一批擁有這種合力的品牌越發(fā)嶄露頭角。滋源，就是其中一顆閃耀的明星。
為順應(yīng)當(dāng)下直播大風(fēng)口，從環(huán)亞集團(tuán)定下“重構(gòu)營銷生態(tài)”的2020年度規(guī)劃大方向以來，滋源隨風(fēng)而動(dòng)，越來越多地把營銷權(quán)重放在直播領(lǐng)域。 數(shù)字證明，這一步走得恰逢其時(shí)。 在天貓平臺(tái)，新品「滋源去油蓬松干洗噴霧」實(shí)力登上“天貓美護(hù)發(fā)大賞”月度新品榜首位，入選天貓小黑盒新品；在抖音、快手短視頻平臺(tái)，據(jù)短視頻權(quán)威數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，滋源4月抖音觀看量達(dá)到3200+萬次，新品銷售突破20w件，店鋪排名躍升第一。
△ 4月天貓新品榜，「滋源去油蓬松干洗噴霧」實(shí)力登上榜首
以品類優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢(shì)為核心，以全鏈路直播為營銷新重心，結(jié)合雙明星代言、多位紅人帶貨，淘寶、抖音、小紅書、微信、微博多元種草，線上線下雙引擎銷售，滋源正化危為機(jī)，將矩陣營銷效應(yīng)放大到極致。
01
頭部達(dá)人+明星效應(yīng)
不同圈層，相同精準(zhǔn)
要問滋源為什么能在短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)深度滲透直播領(lǐng)域，拿下驚人成績(jī)？離不開的三個(gè)關(guān)鍵詞是“全鏈路”、“圈層化”和“矩陣化”。 僅僅從5月份的直播場(chǎng)次看——5月15日，滋源聯(lián)合快手3600萬+粉絲KOL小伊伊專場(chǎng)直播；5月17日，聯(lián)合2000萬粉絲的王祖藍(lán)抖音直播間推薦夏日好物；5月22日，聯(lián)合李佳琦、主持人李靜、烈兒寶貝、雪歐尼Tiffany、淘女郎demi、程程cci、大英子LOVE、小燕子Vicki、九兒大魔王、逢丁吉吉等數(shù)十位主播，開啟以“守衛(wèi)發(fā)際線”為主題的淘寶直播滋源品牌直播日活動(dòng)。期間還穿插抖音超級(jí)紅人“葉一宸”“李路飛”“是浩然啊”“77的禮物”等直播種草。
細(xì)看這幾場(chǎng)直播，淘寶直播、抖音、快手，正是當(dāng)前購物類直播領(lǐng)域日活量最高的三大平臺(tái)，全平臺(tái)投放，這是“全鏈路”。 在每場(chǎng)直播項(xiàng)目中，滋源分別從消費(fèi)者圈層出發(fā)，將直播平臺(tái)、帶貨紅人/明星和產(chǎn)品一一對(duì)應(yīng)并作出區(qū)分，針對(duì)這個(gè)平臺(tái)的用戶喜好挑選最熱紅人/明星，針對(duì)他們的最為痛點(diǎn)的需求上架相應(yīng)產(chǎn)品，這是“圈層化”。 最后在帶貨紅人的人選上，李佳琦、小伊伊分別是淘寶直播、快手的頭部紅人，王祖藍(lán)既是當(dāng)紅明星、主持人，又是抖音粉絲超2000萬的帶貨大咖，“是浩然啊”“77的禮物”則是抖音超級(jí)紅人。頭部達(dá)人與明星效應(yīng)的結(jié)合，天貓店鋪和抖音小店的結(jié)合，“矩陣化”投放，為品牌營銷力和產(chǎn)品銷量帶來最直接的爆發(fā)。 簡(jiǎn)單來說，滋源是在秉持差異市場(chǎng)營銷理念基礎(chǔ)上，考慮不同人群圈層（即子市場(chǎng)）的傾向和偏好，定制不同的傳播內(nèi)容，并在風(fēng)格、話術(shù)和促銷方式上都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。 而從環(huán)境影響上看，這種差異化的營銷打法不僅能讓品牌和產(chǎn)品在Z世代、追星族、各個(gè)平臺(tái)用戶等多圈層占據(jù)聲量?jī)?yōu)勢(shì)，還能憑借圈層重疊部分的共振，整體提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感，提高重復(fù)購買率和總銷售額。 在以往李佳琦直播中，滋源曾經(jīng)取得過1分鐘賣出10萬套洗發(fā)水的好成績(jī)，和李佳琦的深度捆綁，不僅極大推動(dòng)了產(chǎn)品銷量，同時(shí)巨大的曝光和流量也提升了品牌形象，讓更多消費(fèi)者成為滋源“無硅油頭皮護(hù)理”理念的體驗(yàn)官與踐行者。
02
挖掘粉絲效應(yīng)的更多可能性
了解并處理消費(fèi)者關(guān)系，是快消品牌的一門必修課。而在當(dāng)下，一個(gè)趨勢(shì)越發(fā)明顯——傳統(tǒng)粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)過時(shí)。而滋源營銷打法的另外一個(gè)亮點(diǎn)，就是在粉絲經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上繼續(xù)挖掘流量?jī)r(jià)值，并將之有效變現(xiàn)為品牌價(jià)值。 當(dāng)“粉圈”從一個(gè)中性名詞變得捎帶貶義，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)自己的美妝個(gè)護(hù)需求越來越了解和重視，“他接代言-我跟風(fēng)買”的樸素粉絲效應(yīng)已經(jīng)漸漸失效，取而代之的則是更深層次的互動(dòng)和轉(zhuǎn)化。 比如滋源，在2020年度天貓金妝獎(jiǎng)連麥明星直播中，品牌產(chǎn)品形象代言人邢昭林亮相助陣。
首先，邢昭林在新浪微博官宣，化身金妝封神榜“神仙單品星推官”，為代表產(chǎn)品打call沖榜；其次，在金妝獎(jiǎng)盛典直播當(dāng)期，邢昭林親臨品牌自播間，用抽獎(jiǎng)等粉絲互動(dòng)玩法為品牌背書；最后也是最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，滋源品牌不僅合作天貓渠道取得千萬量級(jí)曝光量，更大力投放微博、微博APP開屏和淘寶站內(nèi)曝光等，為品牌打開聲量。 借助邢昭林在Z世代年輕人中的號(hào)召力，滋源快速打開了品牌營銷帶貨的新格局。
03
產(chǎn)品即核心出手
又是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)爆款
說了那么多營銷打法，但無論投入力度多大，玩法多么花俏，產(chǎn)品依然是最核心的內(nèi)容。所以論及滋源直播營銷的成功，產(chǎn)品和品類優(yōu)勢(shì)也是重要原因之一。
繼“頭皮護(hù)理”“無硅油”“氨基酸”“香氛”概念打爆洗護(hù)市場(chǎng)之后，滋源在今年再次針對(duì)免洗噴霧細(xì)分市場(chǎng)，推出一大爆款產(chǎn)品「滋源去油蓬松干洗噴霧」。
據(jù)了解，這款產(chǎn)品的成分中添加了微米玉米淀粉，強(qiáng)凈無痕不結(jié)塊，蓬爽幾乎不留粉，15秒就能讓頭發(fā)蓬松得像剛剛洗完一樣。
精準(zhǔn)針對(duì)年輕消費(fèi)者對(duì)“頭發(fā)蓬松”“頭包臉”等自我形象管理方面的深層需求，加上有著“人間種草機(jī)“、“潮流風(fēng)向標(biāo)”之稱的品牌代言人——亞洲頂流泫雅種草加持，這款產(chǎn)品已經(jīng)具備了成為爆款最重要的基礎(chǔ)。
再結(jié)合品牌斥資百萬的廣告投放計(jì)劃，頭部直播運(yùn)營全鏈路運(yùn)營，玩轉(zhuǎn)直播內(nèi)容，強(qiáng)推抖音信息流。除抖音外，還多元化內(nèi)容種草營銷，覆蓋微信、小紅書、淘寶直播等平臺(tái)，進(jìn)一步提升品牌聲量。這款產(chǎn)品一經(jīng)投放就瞬間打爆市場(chǎng)。 據(jù)了解，「滋源去油蓬松干洗噴霧」實(shí)力登榜“天貓美護(hù)發(fā)大賞”月度新品榜首位，入選天貓小黑盒新品。據(jù)短視頻數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，這款產(chǎn)品是4月天貓商品榜的NO.1，在抖音觀看量約為3200萬以上，近30天上榜商品榜9次，新品銷售突破20w件、店鋪排名躍升平臺(tái)第一。