人人宅家的疫情大環(huán)境下，線下零售持續(xù)遇冷，而實(shí)現(xiàn)無接觸“面對(duì)面”的直播形式，已然成為化妝品牌賣貨的最大風(fēng)口渠道。一時(shí)間，所有品牌擠進(jìn)直播平臺(tái)，場(chǎng)面熱鬧萬分。 環(huán)亞旗下美膚寶品牌也是其中一員。就在昨日(3月28日)，美膚寶在騰訊“看點(diǎn)直播”平臺(tái)，以一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)3.5小時(shí)的線上直播“防曬節(jié)”，實(shí)現(xiàn)在線觀看總?cè)舜瓮黄?4萬的好成績(jī)，同時(shí)引流線下，真正賦能近萬家實(shí)體門店。
一場(chǎng)私域平臺(tái)直播突破74萬在線觀看，這是什么概念? 據(jù)了解，日前服裝品牌七匹狼在微信小程序開播1小時(shí)，觀看總?cè)藬?shù)超過2.9萬，銷售達(dá)38萬元;家居城紅星美凱龍5大總裁聯(lián)合9大品牌去淘寶直播，在線觀看人次112.72萬人，躋身全淘寶直播TOP10。 從以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，牌子響、聲量高的品牌，在公域直播獲客比私域更多;同時(shí)，玩法豐富、掌握規(guī)則的品牌也能獲得更多關(guān)注。而美膚寶能在“看點(diǎn)”私域平臺(tái)獲得大幾十萬量級(jí)的在線觀看，可以說品牌已實(shí)力“出圈”。 這場(chǎng)直播是如何一炮而紅的?
01明星搭臺(tái)當(dāng)紅女團(tuán)SING成員高規(guī)格熱場(chǎng)
在這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)3.5個(gè)小時(shí)的直播中，品牌從一開始就設(shè)置好明星引流、理念+明星產(chǎn)品講解和新品講解三大板塊，每個(gè)板塊各有分工。打響直播風(fēng)口，美膚寶的成功與善用明星脫不開關(guān)系。
△ 當(dāng)紅電子國(guó)風(fēng)女團(tuán)SING成員秦瑜在美膚寶直播間強(qiáng)力推薦面膜產(chǎn)品，引來一大波粉絲下單
其中，當(dāng)紅電子國(guó)風(fēng)女團(tuán)SING成員秦瑜的直播被放在第一個(gè)環(huán)節(jié)。事實(shí)證明，粉絲經(jīng)濟(jì)仍有大效用——這位女團(tuán)成員的互動(dòng)熱場(chǎng)效果十分明顯，只要她談?wù)劗a(chǎn)品使用感受和點(diǎn)出產(chǎn)品賣點(diǎn)，就能引來直播間內(nèi)的一大波反饋。 因此在秦瑜直播的前一個(gè)小時(shí)中，不僅在線觀看人數(shù)漲勢(shì)飛快，彈幕互動(dòng)也迅速形成規(guī)模。而在看點(diǎn)平臺(tái)，在線觀看人數(shù)直接決定直播間的首頁推薦位置，在線人數(shù)越多，該直播間的推薦位就越前排。 明星高打熱場(chǎng)形成良性循環(huán)，美膚寶“防曬節(jié)”的第一步就贏在起點(diǎn)。
02專業(yè)坐莊好理念、好產(chǎn)品即好內(nèi)容
在長(zhǎng)達(dá)1個(gè)小時(shí)的明星環(huán)節(jié)后，直播間搖身一變，請(qǐng)來兩位達(dá)人大咖現(xiàn)場(chǎng)講解，以防曬理念、產(chǎn)品細(xì)分和現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)、測(cè)評(píng)，全方位展現(xiàn)美膚寶在防曬品類的專業(yè)性。
在成分黨和功效黨大流行的今天，專業(yè)性是一個(gè)化妝品品牌打造行業(yè)地位的根基，是占有市場(chǎng)分額的殺手锏，更是引領(lǐng)品類潮流的頭號(hào)旗幟。因此，僅僅在研發(fā)、產(chǎn)品層面的專業(yè)性還不夠，品牌需要將自己的專業(yè)性充分傳遞給消費(fèi)者，搶先占據(jù)心智。 直播無疑是一個(gè)大好時(shí)機(jī)。 沉淀防曬品類13年，美膚寶防曬冠軍產(chǎn)品“小粉管”自上市以來累計(jì)銷售6700萬只，累計(jì)高度相當(dāng)于1113個(gè)珠穆朗瑪峰，強(qiáng)勁滲透市場(chǎng)。專業(yè)、清晰而有層次的講解，讓在線觀看直播的消費(fèi)者不僅了解到“美膚寶”品牌本身，更進(jìn)一步完善防曬產(chǎn)品的認(rèn)知框架和使用場(chǎng)景。這種實(shí)打?qū)嵉膶I(yè)干貨，不輸任何內(nèi)容營(yíng)銷。
03福利吸睛“它給的實(shí)在太多了”
另外吸引人的一大亮點(diǎn)，則是美膚寶為“防曬節(jié)”準(zhǔn)備的海量驚喜福利。
據(jù)了解，光是直播間內(nèi)抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品就包括6部華為新款5G手機(jī)、300名888元免單、百萬面膜和1500支冰泉牙膏。除此之外還有明星防曬、面膜、精華水產(chǎn)品福利。不少網(wǎng)友在直播現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)表示“獎(jiǎng)品和活動(dòng)都太吸引人了!” 前不久《化妝品財(cái)經(jīng)在線》曾做過一份《年輕消費(fèi)者美妝直播調(diào)查》，共100位90后、95后和00后消費(fèi)者參與調(diào)查。結(jié)果顯示，年輕人看直播目標(biāo)明確。吸引他們點(diǎn)開直播的眾多因素中，“有需要購(gòu)買的東西”“有心動(dòng)的折扣優(yōu)惠和節(jié)日活動(dòng)”和“喜愛的明星”排在前三位。 因此，以產(chǎn)品折扣、抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品形式的投入，無疑也是一個(gè)打響直播熱度的好策略。
04賦能線下助近萬家門店實(shí)現(xiàn)“無界零售”
明星帶貨、專業(yè)講解和福利折扣，如果說這三點(diǎn)還是直播界常規(guī)操作，那么如何真正利用線上直播賦能實(shí)體店，對(duì)所有品牌來說則都是難題。 據(jù)了解，在美膚寶328“防曬節(jié)”正式開始前，品牌整合渠道近萬家線下門店，先后在不同區(qū)域建立了多個(gè)美膚寶微信會(huì)員群，并將美膚寶21年來龐大的粉絲群體一一導(dǎo)入，做了大量前期工作以盤活會(huì)員，為社區(qū)店打造出一條“收割鏈路”。 隨后，在“防曬節(jié)”直播正式開始后，所有成交、搶購(gòu)、兌獎(jiǎng)都直接導(dǎo)入?yún)^(qū)域微信群，完成對(duì)門店的引流。
“通過流量與服務(wù)的鏈接，形成一個(gè)完整的從流量到服務(wù)的鏈接生態(tài)，從而形成了一種‘生態(tài)粘性’，在提供價(jià)值服務(wù)的基礎(chǔ)上以生態(tài)協(xié)同效應(yīng)構(gòu)成用戶完整的服務(wù)體驗(yàn)。”美膚寶方面告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，在5G時(shí)代到來和用戶習(xí)慣逐漸形成的今天。直播作為一種高效的銷售和宣傳手段，競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始，未來會(huì)有很長(zhǎng)的路要走。而美膚寶的野心，是要在打贏線上直播競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)讓無界零售也成為常態(tài)。 線上線下，雙贏。